MCN是什么？多頻道網(wǎng)絡(luò)介紹

多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）是與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨特內(nèi)容的任何實體或組織。它在發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺上執(zhí)行營銷功能。MCN不隸屬于平臺所有者，也不直接隸屬于渠道本身。MCN為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務(wù)，并從其廣告收入中獲取一部分比例。

定義

多頻道網(wǎng)絡(luò) (MCN) 是與 YouTube 等視頻平臺合作向內(nèi)容創(chuàng)作者提供幫助、服務(wù)（有時還提供代表）的組織或公司。多頻道網(wǎng)絡(luò)幫助創(chuàng)作者管理他們的頻道，優(yōu)化他們的內(nèi)容以獲得最大的收視率和收入，并且通常提供贊助、品牌交易和制作支持等資源。

起源

“多頻道網(wǎng)絡(luò)”（MCN）一詞是由前YouTube員工和Next New Networks聯(lián)合創(chuàng)始人Jed Simmons共同提出的。Simmons創(chuàng)造了“多頻道網(wǎng)絡(luò)”一詞并闡述了什么是YouTube“網(wǎng)絡(luò)” [4]。希望將那些在YouTube上積極管理和編排原創(chuàng)頻道的公司從那些僅僅聚合頻道和創(chuàng)作者但不專注于頻道編排和內(nèi)容的公司中區(qū)分出來。通過模仿有線電視編排公司擁有和運營多個頻道（“多頻道”）的模式，MCN應(yīng)運而生。MCN這個名稱誕生于YouTube內(nèi)部。2016年，MCN開始進(jìn)入中國，并在我國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下日益本土化。目前，中國本土的MCN已經(jīng)演變?yōu)檫B接短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的專業(yè)機構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)特征

工業(yè)化創(chuàng)作

在MCN模式下，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出高度工業(yè)化的特征。MCN機構(gòu)通常利用高效的技術(shù)手段，實現(xiàn)內(nèi)容的大量生產(chǎn)。這意味著每個MCN組織都會設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和流程，以提高生產(chǎn)效率并優(yōu)化工作方式。這種標(biāo)準(zhǔn)化和流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)方式能夠應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度極快的挑戰(zhàn)，確保MCN機構(gòu)能夠緊跟行業(yè)趨勢，保持高效和穩(wěn)定的發(fā)展。通過工業(yè)化的生產(chǎn)模式，MCN機構(gòu)不僅提升了內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量，也延長了人才的生命周期，使得整個行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的運作。這種工業(yè)化的運作方式成為MCN機構(gòu)在激烈市場競爭中生存的關(guān)鍵。

專業(yè)化運營

隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，MCN機構(gòu)的運營逐漸趨向?qū)I(yè)化。MCN機構(gòu)不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，更是完整的服務(wù)提供商，包括內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、粉絲管理和數(shù)據(jù)分析等。為了提升內(nèi)容的質(zhì)量和市場競爭力，MCN機構(gòu)招募了大量擁有專業(yè)技能的團(tuán)隊參與后期制作和運營管理。這種高度專業(yè)化的運營能力幫助MCN機構(gòu)更好地評估內(nèi)容創(chuàng)作者的價值，支持其知識產(chǎn)權(quán)的孵化與商業(yè)變現(xiàn)，確保MCN在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位。因此，MCN機構(gòu)的成功與否，往往取決于其背后專業(yè)團(tuán)隊的運營能力。

資源共享

在MCN產(chǎn)業(yè)中，資源共享是另一個重要特點。MCN機構(gòu)內(nèi)部的內(nèi)容創(chuàng)作者通常被視為同盟，他們不僅對外競爭，也在內(nèi)部通過共享資源來實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。這種資源共享不僅僅局限于硬件設(shè)備，還包括IP資源、廣告渠道和電商平臺資源等。MCN機構(gòu)通過促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者與IP的深度合作，實現(xiàn)內(nèi)部互推和跨行業(yè)合作，從而提升平臺影響力，達(dá)成雙贏局面。這種資源共享的方式不僅增強了MCN機構(gòu)的內(nèi)部凝聚力，還為普通達(dá)人提供了更多成長和曝光的機會，幫助他們在激烈的市場競爭中脫穎而出。

基本職能

作用

MCN的運營模式主要在于為其創(chuàng)作者提供資金支持，幫助他們制作原本難以承擔(dān)的視頻內(nèi)容。MCN可能會支付旅行費用或購買視頻所需的產(chǎn)品或道具，甚至在主要城市設(shè)置設(shè)備齊全的設(shè)施，供會員使用這些設(shè)施進(jìn)行視頻制作和編輯。由于MCN與平臺有合作關(guān)系，因此能夠獲得獨立創(chuàng)作者無法獲得的各種工具和分析。

MCN通常規(guī)模龐大，并且與一個或多個細(xì)分市場的平臺簽約。通過加入MCN，創(chuàng)作者可以更好地訪問其他MCN成員，從而建立網(wǎng)絡(luò)和合作關(guān)系，這對于獨立創(chuàng)作者來說可能是無法實現(xiàn)的。MCN還會幫助創(chuàng)作者們做營銷與推廣工作，賦予他們在某些受版權(quán)保護(hù)的音樂或其他作品上再次創(chuàng)作的許可。MCN還會幫助創(chuàng)作者們產(chǎn)生更高的廣告收益。MCN的盈利主要來自于對旗下創(chuàng)作者的頻道中的廣告收入進(jìn)行抽成。然而，有時候他們也可以通過對侵犯客戶版權(quán)的視頻提出廣告收入索賠來賺錢。

運營模式

內(nèi)容分發(fā)模式

這是最為基礎(chǔ)的MCN運營模式，MCN機構(gòu)通過簽約內(nèi)容創(chuàng)作者，負(fù)責(zé)其內(nèi)容的發(fā)布與分發(fā)。MCN會利用自身的資源和渠道，將創(chuàng)作者的作品推送到更多平臺和受眾前，以提高曝光率和粉絲數(shù)量。這種模式中，MCN機構(gòu)更多扮演的是“推廣者”的角色，幫助創(chuàng)作者最大化其內(nèi)容的傳播效應(yīng)，并通過廣告分成、平臺補貼等方式盈利。這種模式的成功關(guān)鍵在于MCN的內(nèi)容分發(fā)能力和對平臺規(guī)則的深刻理解。

IP孵化模式

在這種模式中，MCN不僅幫助內(nèi)容創(chuàng)作者制作和分發(fā)內(nèi)容，還參與到創(chuàng)作者的品牌塑造和IP孵化中。MCN通過包裝和推廣，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者打造為具有長期商業(yè)價值的IP，并進(jìn)行多維度的商業(yè)開發(fā)，例如授權(quán)、周邊商品銷售、廣告合作等。IP孵化模式注重長遠(yuǎn)發(fā)展，旨在通過不斷提升創(chuàng)作者的影響力和商業(yè)價值，形成穩(wěn)定的品牌效應(yīng)，從而為MCN機構(gòu)帶來更多的盈利機會。

電商帶貨模式

這種模式依托于短視頻和直播平臺的發(fā)展，MCN機構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，通過直播或短視頻的方式直接推廣和銷售商品。MCN在該模式下不僅承擔(dān)內(nèi)容制作與傳播的工作，還會直接參與商品選品、供應(yīng)鏈管理和銷售運營。帶貨模式是當(dāng)前MCN行業(yè)中增長最快的商業(yè)模式，尤其是在直播電商興起之后，很多MCN機構(gòu)通過與品牌合作，幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)商品銷售，賺取傭金和推廣費。

全鏈條服務(wù)模式

這種模式是MCN機構(gòu)提供從內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、粉絲管理到商業(yè)變現(xiàn)的全套服務(wù)。MCN機構(gòu)不僅幫助創(chuàng)作者制作內(nèi)容，還參與到后續(xù)的粉絲運營、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)合作洽談等一系列環(huán)節(jié)中。通過全鏈條的服務(wù)，MCN機構(gòu)能夠更全面地提升內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力，并通過廣告投放、品牌合作、流量變現(xiàn)等方式實現(xiàn)更高的收益。這種模式注重系統(tǒng)化管理和長期發(fā)展，適合一些規(guī)模較大的MCN機構(gòu)。

平臺共生模式

這種模式下，MCN機構(gòu)與短視頻平臺或社交媒體平臺建立緊密的合作關(guān)系，形成共生互惠的生態(tài)。MCN機構(gòu)不僅依賴平臺獲取流量資源，也為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)力。平臺則通過資源傾斜、數(shù)據(jù)支持等方式幫助MCN快速成長。該模式的核心在于雙方共同促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，實現(xiàn)共贏。平臺共生模式對MCN機構(gòu)的資源整合能力和與平臺的關(guān)系維護(hù)能力提出了較高要求。

相關(guān)研究與問題

面臨的問題

市場飽和：隨著MCN平臺變得越來越擁擠，新玩家將更難進(jìn)入。

對社交媒體平臺的依賴：MCN的收入嚴(yán)重依賴網(wǎng)絡(luò)平臺；因此，非常容易受到算法或策略變化的影響。

內(nèi)容貨幣化困難：隨著收入分成模式的發(fā)展和廣告收入的競爭日益激烈，數(shù)字內(nèi)容貨幣化仍然是MCN面臨的挑戰(zhàn)。

留住人才：隨著MCN的擴(kuò)展和發(fā)展，留住有才華的內(nèi)容創(chuàng)作者變得越來越具有挑戰(zhàn)性。

重量產(chǎn)輕內(nèi)容：內(nèi)容創(chuàng)作是一個感性的過程，量產(chǎn)化的生產(chǎn)難以保證高質(zhì)量創(chuàng)作的 長期持續(xù)，同質(zhì)化、冗余化的內(nèi)容在長期的市場競爭中難以站穩(wěn)腳跟。

社會影響

2014年4月，Maker Studios以5億美元的價格被迪士尼收購，Big Frame經(jīng)AwesomenessTV以1500萬美元的價格被夢工廠動畫公司收購。

2018年，“湖南娛樂”是湖南廣播電視臺娛樂頻道組建的全國首家電視媒體成功轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機構(gòu)。2020年，湖南娛樂頻道廣電MCN收入將超過傳統(tǒng)電視廣告，占比超70%。

2022年3月，MCN機構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治，被列為國家網(wǎng)信辦2022年“清朗”系列專項行動十個重點任務(wù)之一。

2024年1月，東方甄選帶貨的西梅汁檢出瀉藥，被海關(guān)總署封禁。2月28日，海關(guān)總署已撤銷該企業(yè)在華注冊資格。

相關(guān)概念

在MCN（Multi-ChannelNetwork，多頻道網(wǎng)絡(luò)）的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式中，有幾種重要的內(nèi)容形式：UGC、PGC、PUGC。以下是對這些概念的詳細(xì)介紹：

UGC

UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）指的是由普通用戶自發(fā)創(chuàng)作并發(fā)布的內(nèi)容，通常是個人用戶通過社交媒體平臺、短視頻平臺等在線渠道上傳的文本、圖片、視頻等。UGC的核心在于用戶的自主創(chuàng)作和參與，內(nèi)容多樣化、草根性強，常常帶有個性化的表達(dá)和創(chuàng)意。UGC的優(yōu)勢在于能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，并且通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，具有廣泛的傳播效應(yīng)。比如，抖音上的大多數(shù)短視頻、YouTube上的個人博主內(nèi)容都屬于UGC。

PGC

PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）是指由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者或團(tuán)隊創(chuàng)作的內(nèi)容，這類內(nèi)容通常由企業(yè)、傳媒公司或?qū)I(yè)個人創(chuàng)作，具有較高的制作水準(zhǔn)和專業(yè)性。PGC的內(nèi)容通常更加精致、規(guī)范化，涉及的領(lǐng)域也較為廣泛，如娛樂節(jié)目、影視劇、教育視頻等。由于PGC擁有更加專業(yè)的制作團(tuán)隊和資源支持，內(nèi)容質(zhì)量通常較高，可以更好地吸引觀眾并獲得持續(xù)關(guān)注。

PUGC

PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生成內(nèi)容）是介于UGC和PGC之間的一種形式，指的是由具備專業(yè)水準(zhǔn)的用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。這類創(chuàng)作者雖然不屬于專業(yè)媒體公司或內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，但他們具備一定的專業(yè)知識和技能，能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。這些創(chuàng)作者通常是某個領(lǐng)域的專家、網(wǎng)紅或者自媒體人，擁有較高的粉絲基礎(chǔ)和影響力，內(nèi)容的深度和影響力超越普通UGC。例如，一些自媒體人制作的專業(yè)性較強的科技、教育類視頻，就屬于PUGC的范疇。

這些內(nèi)容生產(chǎn)模式的區(qū)別主要在于內(nèi)容的生產(chǎn)者以及內(nèi)容的專業(yè)化程度，UGC注重用戶參與與創(chuàng)作，PGC則偏向于專業(yè)團(tuán)隊和機構(gòu)的制作，而PUGC則結(jié)合了二者的優(yōu)勢，由具有專業(yè)能力的個人或小團(tuán)隊創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容。這些形式共同構(gòu)成了現(xiàn)代數(shù)字內(nèi)容生態(tài)，豐富了內(nèi)容的多樣性和層次感。

網(wǎng)絡(luò)治理

2025年1月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室消息，為規(guī)范MCN機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)活動，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》等法律法規(guī)，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動管理規(guī)定（草案稿）》，現(xiàn)向社會公開征求意見。

2025年2月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布2025年“清朗”系列專項行動整治重點，重點整治任務(wù)主要包括：整治惡意挑動負(fù)面情緒，包括借熱點事件等挑起群體極端對立情緒，通過夸大炒作不實信息和負(fù)面話題，宣揚恐慌焦慮情緒，借血腥暴力畫面挑起網(wǎng)絡(luò)戾氣等問題，嚴(yán)肅查處違規(guī)營銷號、網(wǎng)絡(luò)水軍和MCN機構(gòu)。

2025年3月21日，《中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳關(guān)于健全社會信用體系的意見》要求，加強對網(wǎng)絡(luò)主播、自媒體、MCN機構(gòu)等信用監(jiān)管。

整治措施

2025年4月21日，國家稅務(wù)總局公布一起網(wǎng)絡(luò)主播管理機構(gòu)伙同不法中介虛開、偷稅、騙補重大案件。經(jīng)查，廣東惠州高賦帥文化傳媒有限公司通過設(shè)立空殼企業(yè)虛開發(fā)票1196份，價稅合計2.26億元，為700余名主播偷逃個人所得稅3200余萬元，公司少繳各項稅費合計約2100萬元。