MCN是什么？多頻道網(wǎng)絡(luò)介紹

多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）是與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨(dú)特內(nèi)容的任何實(shí)體或組織。它在發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能。MCN不隸屬于平臺(tái)所有者，也不直接隸屬于渠道本身。MCN為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類(lèi)服務(wù)，并從其廣告收入中獲取一部分比例。

定義

多頻道網(wǎng)絡(luò) (MCN) 是與 YouTube 等視頻平臺(tái)合作向內(nèi)容創(chuàng)作者提供幫助、服務(wù)（有時(shí)還提供代表）的組織或公司。多頻道網(wǎng)絡(luò)幫助創(chuàng)作者管理他們的頻道，優(yōu)化他們的內(nèi)容以獲得最大的收視率和收入，并且通常提供贊助、品牌交易和制作支持等資源。

起源

“多頻道網(wǎng)絡(luò)”（MCN）一詞是由前YouTube員工和Next New Networks聯(lián)合創(chuàng)始人Jed Simmons共同提出的。Simmons創(chuàng)造了“多頻道網(wǎng)絡(luò)”一詞并闡述了什么是YouTube“網(wǎng)絡(luò)” [4]。希望將那些在YouTube上積極管理和編排原創(chuàng)頻道的公司從那些僅僅聚合頻道和創(chuàng)作者但不專(zhuān)注于頻道編排和內(nèi)容的公司中區(qū)分出來(lái)。通過(guò)模仿有線電視編排公司擁有和運(yùn)營(yíng)多個(gè)頻道（“多頻道”）的模式，MCN應(yīng)運(yùn)而生。MCN這個(gè)名稱(chēng)誕生于YouTube內(nèi)部。2016年，MCN開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，并在我國(guó)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下日益本土化。目前，中國(guó)本土的MCN已經(jīng)演變?yōu)檫B接短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)特征

工業(yè)化創(chuàng)作

在MCN模式下，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出高度工業(yè)化的特征。MCN機(jī)構(gòu)通常利用高效的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的大量生產(chǎn)。這意味著每個(gè)MCN組織都會(huì)設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和流程，以提高生產(chǎn)效率并優(yōu)化工作方式。這種標(biāo)準(zhǔn)化和流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)方式能夠應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度極快的挑戰(zhàn)，確保MCN機(jī)構(gòu)能夠緊跟行業(yè)趨勢(shì)，保持高效和穩(wěn)定的發(fā)展。通過(guò)工業(yè)化的生產(chǎn)模式，MCN機(jī)構(gòu)不僅提升了內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量，也延長(zhǎng)了人才的生命周期，使得整個(gè)行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的運(yùn)作。這種工業(yè)化的運(yùn)作方式成為MCN機(jī)構(gòu)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的關(guān)鍵。

專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)

隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)逐漸趨向?qū)I(yè)化。MCN機(jī)構(gòu)不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，更是完整的服務(wù)提供商，包括內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲管理和數(shù)據(jù)分析等。為了提升內(nèi)容的質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，MCN機(jī)構(gòu)招募了大量擁有專(zhuān)業(yè)技能的團(tuán)隊(duì)參與后期制作和運(yùn)營(yíng)管理。這種高度專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力幫助MCN機(jī)構(gòu)更好地評(píng)估內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值，支持其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的孵化與商業(yè)變現(xiàn)，確保MCN在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。因此，MCN機(jī)構(gòu)的成功與否，往往取決于其背后專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

資源共享

在MCN產(chǎn)業(yè)中，資源共享是另一個(gè)重要特點(diǎn)。MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部的內(nèi)容創(chuàng)作者通常被視為同盟，他們不僅對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，也在內(nèi)部通過(guò)共享資源來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。這種資源共享不僅僅局限于硬件設(shè)備，還包括IP資源、廣告渠道和電商平臺(tái)資源等。MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者與IP的深度合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部互推和跨行業(yè)合作，從而提升平臺(tái)影響力，達(dá)成雙贏局面。這種資源共享的方式不僅增強(qiáng)了MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部凝聚力，還為普通達(dá)人提供了更多成長(zhǎng)和曝光的機(jī)會(huì)，幫助他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

基本職能

作用

MCN的運(yùn)營(yíng)模式主要在于為其創(chuàng)作者提供資金支持，幫助他們制作原本難以承擔(dān)的視頻內(nèi)容。MCN可能會(huì)支付旅行費(fèi)用或購(gòu)買(mǎi)視頻所需的產(chǎn)品或道具，甚至在主要城市設(shè)置設(shè)備齊全的設(shè)施，供會(huì)員使用這些設(shè)施進(jìn)行視頻制作和編輯。由于MCN與平臺(tái)有合作關(guān)系，因此能夠獲得獨(dú)立創(chuàng)作者無(wú)法獲得的各種工具和分析。

MCN通常規(guī)模龐大，并且與一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的平臺(tái)簽約。通過(guò)加入MCN，創(chuàng)作者可以更好地訪問(wèn)其他MCN成員，從而建立網(wǎng)絡(luò)和合作關(guān)系，這對(duì)于獨(dú)立創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)可能是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。MCN還會(huì)幫助創(chuàng)作者們做營(yíng)銷(xiāo)與推廣工作，賦予他們?cè)谀承┦馨鏅?quán)保護(hù)的音樂(lè)或其他作品上再次創(chuàng)作的許可。MCN還會(huì)幫助創(chuàng)作者們產(chǎn)生更高的廣告收益。MCN的盈利主要來(lái)自于對(duì)旗下創(chuàng)作者的頻道中的廣告收入進(jìn)行抽成。然而，有時(shí)候他們也可以通過(guò)對(duì)侵犯客戶(hù)版權(quán)的視頻提出廣告收入索賠來(lái)賺錢(qián)。

運(yùn)營(yíng)模式

內(nèi)容分發(fā)模式

這是最為基礎(chǔ)的MCN運(yùn)營(yíng)模式，MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)簽約內(nèi)容創(chuàng)作者，負(fù)責(zé)其內(nèi)容的發(fā)布與分發(fā)。MCN會(huì)利用自身的資源和渠道，將創(chuàng)作者的作品推送到更多平臺(tái)和受眾前，以提高曝光率和粉絲數(shù)量。這種模式中，MCN機(jī)構(gòu)更多扮演的是“推廣者”的角色，幫助創(chuàng)作者最大化其內(nèi)容的傳播效應(yīng)，并通過(guò)廣告分成、平臺(tái)補(bǔ)貼等方式盈利。這種模式的成功關(guān)鍵在于MCN的內(nèi)容分發(fā)能力和對(duì)平臺(tái)規(guī)則的深刻理解。

IP孵化模式

在這種模式中，MCN不僅幫助內(nèi)容創(chuàng)作者制作和分發(fā)內(nèi)容，還參與到創(chuàng)作者的品牌塑造和IP孵化中。MCN通過(guò)包裝和推廣，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者打造為具有長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的IP，并進(jìn)行多維度的商業(yè)開(kāi)發(fā)，例如授權(quán)、周邊商品銷(xiāo)售、廣告合作等。IP孵化模式注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，旨在通過(guò)不斷提升創(chuàng)作者的影響力和商業(yè)價(jià)值，形成穩(wěn)定的品牌效應(yīng)，從而為MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。

電商帶貨模式

這種模式依托于短視頻和直播平臺(tái)的發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，通過(guò)直播或短視頻的方式直接推廣和銷(xiāo)售商品。MCN在該模式下不僅承擔(dān)內(nèi)容制作與傳播的工作，還會(huì)直接參與商品選品、供應(yīng)鏈管理和銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)。帶貨模式是當(dāng)前MCN行業(yè)中增長(zhǎng)最快的商業(yè)模式，尤其是在直播電商興起之后，很多MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)與品牌合作，幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售，賺取傭金和推廣費(fèi)。

全鏈條服務(wù)模式

這種模式是MCN機(jī)構(gòu)提供從內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、粉絲管理到商業(yè)變現(xiàn)的全套服務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)不僅幫助創(chuàng)作者制作內(nèi)容，還參與到后續(xù)的粉絲運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)合作洽談等一系列環(huán)節(jié)中。通過(guò)全鏈條的服務(wù)，MCN機(jī)構(gòu)能夠更全面地提升內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力，并通過(guò)廣告投放、品牌合作、流量變現(xiàn)等方式實(shí)現(xiàn)更高的收益。這種模式注重系統(tǒng)化管理和長(zhǎng)期發(fā)展，適合一些規(guī)模較大的MCN機(jī)構(gòu)。

平臺(tái)共生模式

這種模式下，MCN機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)或社交媒體平臺(tái)建立緊密的合作關(guān)系，形成共生互惠的生態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)不僅依賴(lài)平臺(tái)獲取流量資源，也為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)力。平臺(tái)則通過(guò)資源傾斜、數(shù)據(jù)支持等方式幫助MCN快速成長(zhǎng)。該模式的核心在于雙方共同促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，實(shí)現(xiàn)共贏。平臺(tái)共生模式對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的資源整合能力和與平臺(tái)的關(guān)系維護(hù)能力提出了較高要求。

相關(guān)研究與問(wèn)題

面臨的問(wèn)題

市場(chǎng)飽和：隨著MCN平臺(tái)變得越來(lái)越擁擠，新玩家將更難進(jìn)入。

對(duì)社交媒體平臺(tái)的依賴(lài)：MCN的收入嚴(yán)重依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；因此，非常容易受到算法或策略變化的影響。

內(nèi)容貨幣化困難：隨著收入分成模式的發(fā)展和廣告收入的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，數(shù)字內(nèi)容貨幣化仍然是MCN面臨的挑戰(zhàn)。

留住人才：隨著MCN的擴(kuò)展和發(fā)展，留住有才華的內(nèi)容創(chuàng)作者變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。

重量產(chǎn)輕內(nèi)容：內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)感性的過(guò)程，量產(chǎn)化的生產(chǎn)難以保證高質(zhì)量創(chuàng)作的 長(zhǎng)期持續(xù)，同質(zhì)化、冗余化的內(nèi)容在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以站穩(wěn)腳跟。

社會(huì)影響

2014年4月，Maker Studios以5億美元的價(jià)格被迪士尼收購(gòu)，Big Frame經(jīng)AwesomenessTV以1500萬(wàn)美元的價(jià)格被夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)公司收購(gòu)。

2018年，“湖南娛樂(lè)”是湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道組建的全國(guó)首家電視媒體成功轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機(jī)構(gòu)。2020年，湖南娛樂(lè)頻道廣電MCN收入將超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告，占比超70%。

2022年3月，MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治，被列為國(guó)家網(wǎng)信辦2022年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)十個(gè)重點(diǎn)任務(wù)之一。

2024年1月，東方甄選帶貨的西梅汁檢出瀉藥，被海關(guān)總署封禁。2月28日，海關(guān)總署已撤銷(xiāo)該企業(yè)在華注冊(cè)資格。

相關(guān)概念

在MCN（Multi-ChannelNetwork，多頻道網(wǎng)絡(luò)）的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式中，有幾種重要的內(nèi)容形式：UGC、PGC、PUGC。以下是對(duì)這些概念的詳細(xì)介紹：

UGC

UGC（User Generated Content，用戶(hù)生成內(nèi)容）指的是由普通用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作并發(fā)布的內(nèi)容，通常是個(gè)人用戶(hù)通過(guò)社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等在線渠道上傳的文本、圖片、視頻等。UGC的核心在于用戶(hù)的自主創(chuàng)作和參與，內(nèi)容多樣化、草根性強(qiáng)，常常帶有個(gè)性化的表達(dá)和創(chuàng)意。UGC的優(yōu)勢(shì)在于能夠激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情，并且通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播，具有廣泛的傳播效應(yīng)。比如，抖音上的大多數(shù)短視頻、YouTube上的個(gè)人博主內(nèi)容都屬于UGC。

PGC

PGC（Professionally Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）是指由專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者或團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的內(nèi)容，這類(lèi)內(nèi)容通常由企業(yè)、傳媒公司或?qū)I(yè)個(gè)人創(chuàng)作，具有較高的制作水準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)性。PGC的內(nèi)容通常更加精致、規(guī)范化，涉及的領(lǐng)域也較為廣泛，如娛樂(lè)節(jié)目、影視劇、教育視頻等。由于PGC擁有更加專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和資源支持，內(nèi)容質(zhì)量通常較高，可以更好地吸引觀眾并獲得持續(xù)關(guān)注。

PUGC

PUGC（Professional User Generated Content，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生成內(nèi)容）是介于UGC和PGC之間的一種形式，指的是由具備專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容。這類(lèi)創(chuàng)作者雖然不屬于專(zhuān)業(yè)媒體公司或內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，但他們具備一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。這些創(chuàng)作者通常是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家、網(wǎng)紅或者自媒體人，擁有較高的粉絲基礎(chǔ)和影響力，內(nèi)容的深度和影響力超越普通UGC。例如，一些自媒體人制作的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的科技、教育類(lèi)視頻，就屬于PUGC的范疇。

這些內(nèi)容生產(chǎn)模式的區(qū)別主要在于內(nèi)容的生產(chǎn)者以及內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化程度，UGC注重用戶(hù)參與與創(chuàng)作，PGC則偏向于專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)的制作，而PUGC則結(jié)合了二者的優(yōu)勢(shì)，由具有專(zhuān)業(yè)能力的個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這些形式共同構(gòu)成了現(xiàn)代數(shù)字內(nèi)容生態(tài)，豐富了內(nèi)容的多樣性和層次感。

網(wǎng)絡(luò)治理

2025年1月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室消息，為規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，根據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》等法律法規(guī)，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理規(guī)定（草案稿）》，現(xiàn)向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

2025年2月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布2025年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)整治重點(diǎn)，重點(diǎn)整治任務(wù)主要包括：整治惡意挑動(dòng)負(fù)面情緒，包括借熱點(diǎn)事件等挑起群體極端對(duì)立情緒，通過(guò)夸大炒作不實(shí)信息和負(fù)面話題，宣揚(yáng)恐慌焦慮情緒，借血腥暴力畫(huà)面挑起網(wǎng)絡(luò)戾氣等問(wèn)題，嚴(yán)肅查處違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、網(wǎng)絡(luò)水軍和MCN機(jī)構(gòu)。

2025年3月21日，《中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于健全社會(huì)信用體系的意見(jiàn)》要求，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播、自媒體、MCN機(jī)構(gòu)等信用監(jiān)管。

整治措施

2025年4月21日，國(guó)家稅務(wù)總局公布一起網(wǎng)絡(luò)主播管理機(jī)構(gòu)伙同不法中介虛開(kāi)、偷稅、騙補(bǔ)重大案件。經(jīng)查，廣東惠州高賦帥文化傳媒有限公司通過(guò)設(shè)立空殼企業(yè)虛開(kāi)發(fā)票1196份，價(jià)稅合計(jì)2.26億元，為700余名主播偷逃個(gè)人所得稅3200余萬(wàn)元，公司少繳各項(xiàng)稅費(fèi)合計(jì)約2100萬(wàn)元。